Barbarians at the gates*
Nach Lektüre dieser Studie denke ich, dass man die Ergebnisse in viele Bereiche der Gesellschaft übertragen kann, auch in meine Fachgebiete Digitales Lernen und Medienpädagogik.
Ebenso denke ich, dass die Szenariotechnik eine Möglichkeit darstellt, bei den Unwägbarkeiten und der Dynamik der digitalen Transformation. Doch von Anfang an: Worum geht s ?
Zwar konnte die Corona Krise nicht berücksichtigt werden ( Studie 2019),, dochnicht nur nach Meinung der Autoren gilt , dass Corona die digitale Transformation wie in einem Brennglas beschleunigen wird.
Die Szenariotechnik möchte ich nicht intensiver erläutern. Nur soviel: den Befragten legte man Aussagen ( Prognosen) vor und stellt anhand von Faktorenanalysen verschiedene Szenarien (worst case, best case) zusammen.
49 predictions ( Vorsagen ) waren auf Ihre Eintrittswahrscheinlichkeit hin zu beurteilen 1 Zuviel, um alle zu zitieren, nur als Beispiel für ein typisches Item:
8 „Mediengattungen ( Radio, TV, Digital...) werden als Werbeträger untereinander austauschbar und zwischen den gattungen vergleichbar“ wie groß ist die Wahrscheinlichkeit auf den Achsen Eintrittswahrscheinlichkeit und Relevanz. Damit ergibt sich ein Faktorenfeld, bei dem ich Trends sehr prägnant erkennen kann. Einige der höchsteen Werte möchte ich zitieren:
„Neue Videowerbeplayer
Geräteübergreifende Mediennutzung
Technologie Schlüsselkompetenz
Automatisierte Digital-Werbung
Mehr mobiler Medienkonsum...“2
Worst case: (full steam ahead) Geschäftsmodelle und Wirtschaftszweige fallen weg , amerikanische Streamingdienste kannibalisieren die Medienanbieter, wesentliche Prozesse werden automatisiert und individualisiert ( tracking durch soziale medien) KI wählt aufgrund der Gewohnheiten der Konsumenten den Content aus. Vieles davon ist bereits heute Realität. Nur eine kleine Minderheit der jungen Generation nutzt Öffentlich Rechtliche Sender, geschweige denn eine Tageszeitung.
Best case: ( wenn es sowas überhaupt gibt) eine restriktive Medienregulierung, die sowohl die klassischen Anbieter schützt wie auch die Verbraucher, verhindert die Kannibalisierung. Auch diese Tendenz ist in Ansätzen heute vorhanden, exponiertes Beispiel: die DSGVO.
Die Szenarien beziehen sich auf den deutschen Werbemarkt. In einer globalen Situation geht es also darum, wie nationalem oder EU Recht globale Wirkung verschafft werden kann.
Im Hinblick auf die Dynamik wird bisher Undenkbares denkbar: private und öffentlich-rechtliche Anbieter kooperieren.
Ein Kernbegriff könnte alles entscheiden: content discovery: was interessiert den Kunden, wo bleibt er länger hängen als wenige Sekunden. Damit zusammenhängend: wie entwickeln sich die damit entstehenden Filterblasen der persönlichen Interessen??
Was mir fehlt ( auf 15 Seiten in den MP ist alles präziser nachzulesen) ist eine medienhistorisch vergleichende Analyse, das mag allerdings auch nicht Sinn der Szenarioprognose sein. Durchaus möglich, dass die heutige Situation mit keiner historischen Situation vergleichbar ist. Allerdings hat es immer mediengeschichtliche Transformationsprozesse geben. Vor Neuen Medien wurde immer gewarnt, die alten Medien überlebten mit Nischfunktionen. Das ging so mit dem Wandel von Malerei zu Fotografie. Allerdings dauerte dies alles Jahrzehnte und war keineswegs von globaler Geschwindigkeit geprägt. Wird man sich in 10 Jahren noch an öffentlich-rechtliches Fernsehen erinnern ?
Ich sehe diese Szenarien als gesamtgesellschaftliche Entwicklungen.
Was bedeutet dies für die digitale Transformation in Schulen??
Szenario 1: die Schulen verschlafen weiterhin die Digitalisierung und entfernen sich noch weiter von der gesellschaftlichen Realität und den Anforderungen der Industrie 4.0 wie auch den Interessen und Fähigkeiten der SuS3
Szenario 2: Die global player erobern auch die Schulen, da sie alles aus einer Hand bieten und konkurrenzlos sind: Hardware ,software ,Streaming,content... ( s.google, amazon,facebook, Microsoft) Wesentlicher Content wird privatisiert mit den oben bezeichneten Folgen der „Wissensblasen“4
Szenario 3: Schule schafft die Transformation in der Verbindung von hardwareAusstattung, Lehrerfortbildung , Administration und didaktischem Fortschritt . Die Kultushoheit der Länder wird ebenso abgeschafft wie die Trennung zwischen Schulausstattung durch die Kommunalen Träger und Personalzuständigkeit bei den Ländern.
* Originalüberschrift über
Ergebnisse einer Szenario Analyse der Entwicklung des AV Werbemarktes ( in Deutschland) bis 2030
Quelle media perspektiven 6/2020 S. 306 ff.
1 ebda. S. 307 f
2 ebda. S. 309
3 man ist gehalten, von Schülerinnen und Schülern zu sprechen, daher die Abkürzung SuS
4 so wie heute amazon nicht nur Bücher verkauft, sondern alles ,was der Handel bietet, gleichzeitig mit prime einen Dienst anbietet, der die Versandkosten spart und noch einen kompletten streamingdienst anbietet, das ist einfach konkurrenzlos
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